品牌营销人掌握这个技能,胜过整个市场部
企业新闻 2018-10-09 10
    传统媒体营销时代,作为品牌营销人最痛苦的是什么?品牌营销的复杂管理,链条太长,无论是针对经销商还是消费者,获客效率太低。品牌营销人工作很辛苦,挣钱不容易。
    最主要的原因是传统营销是以定位和4P为抓手,属于线性的营销,品牌营销策划路程太遥远,从市场环境分析、品牌定位及包装、产品包装和定价、工厂或样板店参观到招商推广、终端设计和活动策划,最后才到消费者。但最怕的结果就是广撒网还不一定能捕到多少鱼。
    到了互联网时代,又分为几个阶段,分别是广告互联网、传播互联网、渠道互联网、运营互联网四个阶段。
    广告互联网阶段属于门户的时代,新浪、网易、搜狐、腾讯,品牌借助互联网营销主要是通过做网络广告和软文营销,包括弹窗广告、横幅广告等形式。
    传播互联网阶段主要是搜索时代和中心自媒体的时代,主要是百度和微博,企业不仅仅是做广告、软文,还可以通过关键词竞价和优化、大V营销,传播更加精准、更加互动。
    渠道互联网阶段主要是电子商务的时代,主要是天猫、淘宝、京东等电商平台,企业不仅可以传播互动,还可以直接卖货。当然,其传播的本质依然还是搜索原理和广告原理,只不过数据指标不同。
    以上三个阶段品牌做营销人都挺辛苦的,企业也挺费钱的,广告互联网阶段加班加点找媒体谈价格做设计调格式;传播互联网阶段找做官网设计关键字谈价格;渠道互联网阶段要刷单、弄排名、做展示等。
    而运营互联网阶段也就是现在,属于“自媒体+推荐算法”时代,粉丝运营与大数据算法相结合。自媒体第一位当然还是微信,微信地位依然难以撼动,6月份活跃用户数首次突破10亿大关。微信不仅仅是自媒体,已构建社交、商业营销、生活工具等完善的生态,对于用户具有非常强大的粘性,做品牌和营销是绕不开的。
    今日头条作为后起之秀,5月份日均活跃用户数量2.4亿,借助大数据技术,精准匹配内容标签和用户标签,自动推荐想要的信息,用户获取信息的效率高、准确率高、即时性高。百度也在做推荐算法信息流,百度用户端广告语没有延用“百度知道,你就知道”,变为“有事搜一搜,没事看一看”。
    其他如抖音、知乎、网易云音乐、UBER等产品也是采用推荐算法和智能匹配模式。
    运营互联网时代的到来,做品牌做营销主要做两件事:自媒体运营+文案内容创作。而核心都是文案,只要真正能做好文案,就一定有流量有粉丝有转化,即使你一个粉丝也没有,当文章质量有一定水平,反馈有一定基数,系统会自动推荐给更多的潜在目标受众。
    所以,文案能力是当前品牌营销最重要的能力。这句话一点也不为过,广告已经从简单的设计变为持续的文案内容输出,你不要去操心投放在哪里,找哪些大V,做哪些关键词竞价,只要有文案输出,平台就会自动帮你匹配用户,所以做品牌做营销就是做自媒体做文案。
    产品即广告,广告即内容,内容即文案。那么怎么做好文案呢?传统品牌营销时代,认为文案是广告的一部分,要与画面才能构成整个广告,主要指标是到达率、注意力,所以非常注重创意,至于能否引起行动就难以衡量,所以有意无意就忽视了。
    但是运营互联网时代,要常做长文案的内容广告,少做短文案的创意广告,因为后者是被动说服,前者是自动推荐和主动接受的。文案是一个立体工程,除了注意力之外,文案的粘性,用户是否会持续感兴趣;说服效果,能否取得信任;行为效果,是否引起评论、转发、付费等都是重要的考量。
    现在甚至未来很长时间的营销,一个真正大牛文案胜过整个市场部。企业在选择品牌人才和营销人才的时候要特别注重考察是否有文案能力、创作能力和运营能力。一个文案能力强的人就是优秀的品牌人才和营销人才,就能够高效率地帮助公司挣钱,就应该加薪升值。
    因为本质上所有公司就两件事,一个是生产,做产品,一个是销售,做品牌做营销。现在很多公司的CEO都能够认识一点,对于有些重要的文案,他们都是亲自操刀的。公司领导对于文案人才也是不留余力的挽留,并积极提供施展才华的机会。
    那么,怎么学文案?很可惜,目前市面上的文案培训多数集中在形式上,如怎么遣词造句;怎么吸引注意力,想出奇的创意;怎么诱导行动,能骗用户消费一次就觉得足够了。这些文案培训都是非常片面的、非常粗浅的甚至是非常消极的。真正好的文案一定是一个整体,一定要带来良性的消费关系,要同时考量需求、注意、兴趣、认知、情志、信任、行为等各个因素。